Subiektywnie o finansach

Dwa największe banki w Polsce - PKO BP oraz Bank Pekao - od zawsze były głównymi dostarczycielami klientów dla mniejszych konkurentów. Jak tylko jakiś mniejszy bank wprowadzał nowe konta, karty, czy kredyty, to od razu łypał chytrym okiem na gigantów. I liczył na to, że niezadowoleni z jakości obsługi klienci bankowych dinozaurów dadzą się skusić na zmianę banku.

To zresztą naturalne, nie tylko w bankowości. Tak jak Telekomunikacja Polska traci udziały w rynku telefonów, tak PKO BP i Pekao (niektórzy wciąż te banki ze sobą mylą) stale mają kłopoty z utrzymaniem 20-30 procentowych udziałów w rynku usług finansowych.

Ale bank z żubrem w logo znalazł chyba patent, by uodpornić się na to ryzyko. Patent działa, przynajmniej na rynku kont osobistych. Jaki patent i jak działa? Zaraz opowiem, ale najpierw krótki wstęp. Wiosną, gdy Bank Pekao wprowadził do oferty pakiet ośmiu nowych kont osobistych (od Aktywnego, poprzez Optymalne, aż po Eurokonto Net), nie wyglądało to na grę fair wobec dotychczasowych klientów.

Nowe konta były tańsze od tych „starych”, więc widać było, że bank preferuje pozyskiwanie nowych użytkowników nad zatrzymanie tych, którzy już z jego usług korzystają. Pisałem wtedy, że to ryzykowny pomysł, choć może się udać.

Dziś już widać, że się udał i to znakomicie. Jak wynika z danych, do których dotarłem, Bank Pekao od kwietnia do października sprzedał ponad 260 tys. nowych Eurokont.  To naprawdę niezły wynik zważywszy, że wsparcie marketingowe całego projektu było umiarkowane i ograniczało się w głównej mierze do plakatów i ulotek umieszczanych w placówkach Banku Pekao. Nie było kosztownych kampanii telewizyjnych, ani celebrytów, na których ostatnio znów wydają pieniądze Bank Millennium, BZ WBK, czy ING Bank Śląski, osierocony ostatnio przez prezesa Brunona Bartkiewicza.

Te ćwierć miliona nowych klientów kont osobistych, pozyskane w ciągu nieco ponad pół roku, zapewniło Bankowi Pekao wzrost udziału w rynku ROR-ów pomimo odpływu „starych” klientów do innych banków. Jak wynika z moich danych, w ciągu ostatniego półrocza ze „starych” Eurokont zrezygnowało ok. 125 tys. klientów, przechodząc zapewne do konkurencji. Gdyby nie oferta nowych kont, Pekao byłby więc w głębokiej defensywie.

A dzięki wprowadzeniu nowej oferty i obnizce cen - z kosztem ubocznym w postaci narażenia się na złość dotychczasowych klientów - Pekao dwa razy szybciej pozyskuje nowych posiadaczy kont, niż traci „starych”. Wzorcowa polityka dla firmy, która ma już na tyle duży udział w rynku, że musi myśleć przede wszystkim o jego obronie, a nie o dynamicznym zwiększaniu.

Ponad ćwierć miliona nowych klientów musi cieszyć włodarzy banku z żubrem w logo, ale nie mniej krzepiąca jest struktura nowych kont, zakładanych przez klientów. Otóż z moich informacji wynika, że najwięcej - aż 70 tys. z nich - to rachunki Eurokonto Net, przeznaczone dla nowoczesnych użytkowników, korzystających głównie z dostępu do konta przez internet. Tych, którzy poniższe logo znają tylko ze zdjęć :-)

(zdjęcie z zasobów Gazety Prawnej)

Dla banku, którego rdzeń klientów wciąż stanowią ci najbardziej tradycyjni, chodzący do placówek i rzadko używający kart płatniczych, przyciągnięcie dużej grupy osób ceniących sobie nowoczesność, to spory sukces. Zwłaszcza, że Pekao zawsze uchodził za bank drogi, mało nowoczesny, z niską jakością obsługi i kolejkami w oddziałach. Widać żubr z logo Pekao aż tak bardzo nie odstrasza nowoczesnych klientów.

Na drugim miejscu wśród najpopularniejszych nowych kont Pekao jest Eurokonto Walutowe (bank sprzedał 65 tys. takich kont w ciągu siedmiu miesięcy). To już mniejsze zaskoczenie, Żubr po prostu sprytnie wykorzystuje atut w postaci przynależności do europejskiej grupy kapitałowej UniCredit - dał klientom konto umożliwiające darmowe wypłaty z bankomatów UniCredit na całym kontynencie i możliwość płacenia kartą bezpośrednio w euro. I klienci to docenili, głosując nogami. Trzecie najpopularniejsze konto (48 tys. od kwietnia) to tanie Eurokonto Intro, przeznaczone m.in. dla studentów.

Wielkie molochy bankowe, jak Pekao, czy PKO BP, rozpędzają się bardzo wolno. Ale jak już nabiorą rozpędu, trudno je zatrzymać. Dlatego nie zdziwiłbym się, gdyby wzrost liczby prowadzonych kont osobistych w Pekao, sięgający obecnie 20-25 tys. miesięcznie (netto, już po uwzględnieniu odejść „starych” klientów) utrzymał się przez dłuższy okres. A z poniższego klipu wideo dowiecie się dlaczego na tych pekaowskich ROR-ach (tak samo, jak na wszystkich innych) nie warto trzymać zbyt dużych pieniędzy :-)