Subiektywnie o finansach

O tym, że to 72-letni aktor Chuck Norris, przed laty słynny „Strażnik Teksasu”, zastąpi Antonio Banderasa w reklamach BZ WBK, wiadomo już od kilku tygodni. Ale dopiero w poniedziałek bank pokazał dziennikarzom trzy pierwsze spoty z udziałem amerykańskiego gwiazdora. Byłem, widziałem, nieźle się bawiłem. Wy też nie będziecie czekali zbyt długo, bo pierwsze spoty wskoczą do Waszych telewizorów już w najbliższy piątek. Nie zdziwię Was chyba, jeśli napiszę, że wszystkie spoty to wariacje na temat dowcipów o Chucku, których setki tysięcy krążą w internecie. Jest więc szansa na powrót do czasów, kiedy usługi BZ WBK reklamował słynny brytyjski komik John Cleese i wokół kampanii działo się, że hej (bo Cleese robił sobie jaja m.in. z zacnego Pcimia).

W pierwszym z nich Chuck Norris pojawia się w oddziale banku - oczywiście wchodzi, jak to Chuck, nie otwierając drzwi - i mówi z teksańskim akcentem: „przyszedłem po gotówkę. A Chuck Norris przychodzi po gotówkę tylko raz”. A potem na ekranie widzimy zachętę: „I ty możesz być jak Chuck Norris, weź szybki kredyt gotówkowy”. Szybki, czyli z decyzją kredytową w 10 minut. Jestem w stanie uwierzyć, że tak to w BZ WBK rzeczywiście wygląda, bo jako Poznaniak z pochodzenia przyglądam się temu bankowi i wiem, że co jak co, ale system scoringowy to jest tam wyszlifowany do ostatniej śrubki. W innym spocie dziesięcioletnia dziewczynka tłumaczy ojcu, że stojący obok Chuck Norris nie czeka na gotówkę, bo to gotówka czeka na Chucka Norrisa. A pracownik, wręczający Chuckowi plik banknotów dodaje: „I czak ma być”. Klipy wyglądają obiecująco, są o niebo bardziej zabawne, niż te z Banderasem, który zajmował się m.in. odkrywaniem piękna polskich, nagich kobiet. A wcześniej do udziału w reklamie BZ WBK dość długo stał w kolejce :-). No, ale z drugiej strony... taka Carla Bruni stoi w tej kolejce do dziś :-)

Norris to gwiazdor podstarzały, który dziś już chyba tylko odcina kupony od zyskanej przed laty popularności, ale może właśnie dlatego będzie dla BZ WBK niezłym strzałem. Na pewno był tańszy, niż Antonio Banderas, który podobno kosztował bank 500-600.000 euro, czyli kwotę astronomiczną jak na kilka reklamówek, które nakręcił. Na pewno Norris ma też większy od poprzednika potencjał do stałego nakręcania zainteresowania ofertą BZ WBK. Liczba potencjalnych żartów na temat Chucka, które można wystawić na billboardach, wrzucać do internetu, czy wymieniać między sobą, jest nieskończona. Przyznam, że na początku wydawało mi się, że z tym Norrisem to trochę ryzykowny koncept - za dużo jaj, za mało merytoryki - ale po zobaczeniu kilku pierwszych klipów dochodzę do wniosku, że małpowania jest w nich relatywnie mało, a pozytywnych skojarzeń sporo. Reklamy z Norrisem jeszcze pokazać nie mogę, ale wywiad z nim - i owszem:

Czytaj też: Ile pompek zrobił Chuck? Wszystkie.Najlepsze dowcipy o Norrisie

Kontrowersyjnym krokiem BZ WBK jest to, że nowy gwiazdor będzie reklamował stosunkowo mało popularny obecnie produkt finansowy - kredyt gotówkowy. Czasy są takie, że większość banków woli promować konta osobiste, kredyty hipoteczne i dobrze oprocentowane lokaty. BZ WBK poszedł w poprzek, choć szef działu kredytów detalicznych w banku, Łukasz Molenda, tłumaczył mi, że w tym szaleństwie jest metoda. Klienta, który przyjdzie do oddziału lub zadzwoni i tak można i trzeba poddać grillowaniu i zastosować wobec niego wszystkie znane światu metody na cross-selling. Molenda twierdzi jednak, że jako wabik, by przyjść do oddziału, lepiej zadziała kredyt gotówkowy, niż hipoteczny. I pewnie ma rację, bo szybkiej gotówki pragniemy od banku częściej, niż kredytu hipotecznego (zwłaszcza w niepewnych czasach). A z kolei nad kontami osobistymi kredyty gotówkowe mają tę przewagę, że szybciej i więcej zarabiają.

Jeśli BZ WBK dobrze zarządzi ryzykiem kredytowym - a szefowie banku pokazali już, że zarządzić nim potrafią - to szybka gotówka, której - dzięki Norrisowi - nie da się nie zauważyć w tłumie innych ofert, może być dobrym teaserem dla klientów. Zaś koszt wynajęcia Norrisa - jest to raczej bliżej dwóch milionów złotych, niż miliona - relatywnie szybko może się zwrócić. Może będzie więc większy sukces, niż z Antonio Banderasem? Zerknąłem na osiągnięcia banku po kampaniach z Banderasem i cóż... powiedziałbym, że są  umiarkowane. Z jednej strony bank w zeszłym roku wykazał bardzo duży wzrost portfela kredytów gotówkowych - a to głównie one były reklamowane przez Banderasa. W BZ WBK w ciągu roku ich portfel poszedł w górę o 15% (z 3,1 do 3,6 mld zł), gdy na całym rynku mieliśmy spadek o 3%. Ale już z cross-sellingiem klientów ściągniętych przez gwiazdę było znacznie gorzej. Kredyty hipoteczne wzrosły w banku o 10%, gdy rynek wzrósł o 19%.

Miliony płacone zagranicznym celebrytom nie powodują też kosmicznie szybkiego wzrostu liczby prowadzonych kont osobistych. Z danych Bankeira.pl obejmujących osiem ostatnich kwartałów (kończących się we wrześniu 2011 r.) wynika, że BZ WBK pozyskał w dwa lata 179.000 kont, gdy np. ING w tym czasie zdobył 308.000 kont, a nie wynajmujący w ogóle do reklam celebrytów mBank - 371.000. BZ WBK nie zmieścił się nawet w ósemce banków najszybciej zwiększających liczbę ROR-ów! Jak na bank tak mocno promowany w telewizji, zatrudniający gwiazdy światowego formatu, to wynik - nie bójmy się tego słowa - po prostu słaby. Ciekaw jestem czy kampanie z Chuckiem Norrisem przyniosą przełom w tym trendzie i BZ WBK wreszcie będzie mógł się postawić w rzędzie tak dynamicznie rosnących jak choćby Alior Bank.

Zresztą głośne kampanie BZ WBK zawsze wywoływały w branży finansowej wrażenie, że jest to trochę sztuka dla sztuki. To trochę krzywdzące dla banku, który w zeszłym roku zarobił rekordowo dużo, bo 1,18 mld zł. ale muszę przypomnieć, że zarówno odtrąbione w 2009 r. wielkie sukcesy kampanii depozytów z Dannym DeVito (do banku wpłynęło 4 mld zł), jak i te z 2010 r., kiedy twarzą banku był Gerard Depardieu (w kampanii do banku przyszło 144.000 nowych klientów), wzbudziły posądzenia, że bank kanibalizował głównie własną bazę klientów. I chyba coś w tym było. Być może to jest też powód, dla którego teraz Banderas i Norris reklamują to, czego skanibalizować się nie da, natomiast można szybko zarobić - szybkie kredyty. Oby tylko efekty cross-sellingu były w przypadku kampanii z Norrisem lepsze, niż po akcji z Banderasem.

A na koniec jeszcze słów kilka o samym kredycie gotówkowym. To po prostu odmłodzona wersja „szybkiej gotówki”, którą reklamował Antonio Banderas. Ale jest jedna różnica. Tym razem jego cechą nie ma być najniższe na rynku oprocentowanie - za czasów Banderasa w reklamach pojawiała się obietnica kredytu  5,99%, choć tak naprawdę większość klientów nie miała szans na aż tak niskie odsetki - lecz błyskawiczny czas udzielenia kredytu. Dla większości klientów gotówka będzie szybka, ale nie najtańsza. Oprocentowanie od 5,99% do 20,99% w skali roku, ale to najniższe zarezerwowane jest tylko dla klientów VIP. Bank ma też promocje dla pracowników instytucji finansowych (pożyczka bez ubezpieczenia na 9,99%), przedstawicieli wolnych zawodów (11,99%), czy pracowników sfery budżetowej (13,99%). A to tego prowizja 5%, której można nie płacić kupując w banku inne produkty.

Oby złym znakiem dla BZ WBK nie był „pad” systemów IT tego banku, który nastąpił tego samego dnia, w którym bank z pomocą Chucka Norrisa prezentował się jako szybki i niezawodny. Nie można było się zalogować do konta, nie działała nawet strona internetowa banku. „Czyżby Chuck Norris wkroczył do banku z taką energią, że przepalił łącza?” - żartowali w kuluarach dziennikarze. Sam pożyczki w BZ WBK nie wezmę, bo za drogo, ale jako miłośnik dużych dawek dobrego humoru kibicuję „Strażnikowi Teksasu” - niech jego przygoda z polską reklamą jak najbardziej nas rozbawi.. Oto dowcip, który naprędce wymyślił jeden z moich kolegów-dziennikarzy na konferencji prasowej, na której pojawił się sobowtór Norrisa. "Kiedy Bell wynalazł telefon, miał już trzy nieodebrane połączenia od Chucka Norrisa". Zaś na filmie powitalnym, który zaprezentowano dziennikarzom na początku konferencji, pojawił się Chuck Norris, który wylądował w Polsce jeszcze zanim wylądował tu samolot, którym leciał. No i taka to będzie zabawa z Norrisem :-)