Subiektywnie o finansach

Blog Macieja Samcika, długoletniego dziennikarza ekonomicznego Gazety Wyborczej . O finansach małych i dużych. Mnóstwo ciekawostek na temat pieniędzy. Wiadomości ważne dla domowego budżetu. Porady finansowe i recenzje reklam instytucji finansowych.

Wpis

czwartek, 28 maja 2015

Nadchodzą sprytne programy lojalnościowe. Wystarczy płacić kartą, a ona pomyśli za ciebie

Bankowcy od kilku lat starają się wejść w możliwie jak najbliższą symbiozę z sieciami handlowymi. Chodzi o to, by zaoferować swoim klientom zniżki na atrakcyjne zakupy, przy okazji zarabiając na dostarczanych klientom pożyczkach na te zakupy oraz na prowizjach od obrotu przynoszonego właścicielom sieci. Handlowcy w zasadzie nie palą się do współpracy, bo uważają, że sami potrafią skutecznie zanęcić klientów do zakupów. I nie muszą się w tym celu dzielić z nikim marżą (z reguły i tak niezbyt wysoką). Jedynym typem współpracy z bankami, która jest atrakcyjna dla handlowców - i za którą byliby w stanie zapłacić sute prowizje - jest dostęp do bardzo dokładnie sprofilowanych grup klientów. Takich, których - ze względu na ich miejsce zamieszkania, zainteresowania, albo korzystanie z określonych usług - dana sieć chciałaby przekabacić na swoją stronę. Np. stacja paliw chętnie weszłaby w deal z kimś, kto potrafiłby zaoferować tańsze tankowanie osobom mieszkającym blisko tej stacji, tankującym często, za duże kwoty, ale... u konkurencji. Pierwszemu lepszemu klientowi taka stacja paliw niechętnie będzie oferowała duże rabaty, ale na sporo wydających na paliwo klientów konkurencji chętnie by zakłusowała.

Kto może mieć dostęp do danych o tym gdzie takich klientów szukać? Oczywiście: bank, który ich obsługuje. Oczywiście pod warunkiem, że ci klienci płacą za paliwo kartą, a nie gotówką. Dlatego właśnie banki wciąż chętnie dotują konta osobiste klientom używającym w sklepach kart płatniczych. W takiego klienta - w odróżnieniu od "gotówkowca", który tylko wyjmuje pieniądze z bankomatu - warto inwestować, by móc potem skorzystać z informacji o jego profilu zakupowym. Bank nie może takimi informacjami handlować, bo są objęte tajemnicą bankową, ale może sam oferować rabaty w sklepach określonym grupom klientów. Tak właśnie działają mOkazje, czyli program rabatowy mBanku. Część klientów uwielbia podrzucane im spersonalizowane rabaty, część ich nienawidzi, ale mBank na pewno jest w czołówce banków korzystających z rodzącej się symbiozy między bankowością i handlem. A powodów do rozwijania tej symbiozy będzie więcej, bo klienci coraz częściej korzystają z karty zainstalowanej w smartfonie - wtedy oferty rabatów bank, korzystając z geolokalizacji, może podrzucać wtedy, kiedy akurat klient jest w okolicy określonego punktu handlowego, albo właśnie jest przy kasie, bo dostał przelew pensji. Stąd banki mają takiego hopla na punkcie promowania bankowości mobilnej i płacenia telefonem.

Promocja_Visa_plakatAle prawdziwa zabawa zaczyna się wtedy, kiedy możliwość oferowania wspólnie z siecią handlową sprofilowanych rabatów dotyczy nie klientów jednego banku, lecz... wszystkich posiadaczy kart płatniczych, którzy wyrażą na to zgodę. Taki właśnie program rabatowy, a właściwie platformę ofert kontekstowych, tuż po wakacjach planuje uruchomić organizacja płatnicza Visa. Rzecz będzie wyglądała tak, że każdy posiadacz karty z logo tej organizacji, niezależnie od tego który bank wydał jego kartę, będzie mógł zarejestrować kartę na specjalnej stronie internetowej, a potem zacznie korzystać ze spersonalizowanych rabatów, dostępnych w punktach handlowych, które będą partnerami systemu. Zniżki będą naliczane automatycznie, nie będzie żadnych kuponów, ani kart. Po prostu płacisz w sklepie kartą tak, jak zwykle, a kasjer nalicza rabat przyznany ci przez program po analizie twojego profilu zakupowego. Visa nie podaje w jaki sposób będzie informowała klientów o dostępnych dla nich rabatach, prawdopodobnie elementem rejestracji będzie podanie numeru telefonu, więc w grę wchodzą powiadomienia push i SMS-y.

Na razie Visa, za pomocą różnych akcji, przyzwyczaja posiadaczy kart płatniczych, że wachlowanie plastikiem może oznaczać rabaty i bonusy, więc warto wachlować. A z drugiej strony przyzwyczaja największe sieci handlowe do tego, żeby dały kasę na nagrody przyznawane za to, że klienci wachlują tam, gdzie im się każe. Visa pokazuje też, że za pomocą tego mechanizmu może spróbować przekierować do "zaprzyjaźnionych" sieci klientów konkurencji :-). Od niedawna trwa chyba najbardziej spektakularna z takich akcji - nagrody i rabaty może dostać każdy, kto zrobi zakupy w Biedronce lub kupi paliwo na stacji Orlen, oczywiście płacąc za to kartą z wiadomym znaczkiem. Wcześniej podobne akcje Visa prowadziła z Carrefourem i z BP. Nagrody są przyznawane każdemu, kto pojawi się ze swoją kartą Visa na Orlenie lub w Biedronce, niezależnie od wartości zakupów. Nie da się ukryć, że to znacznie podnosi atrakcyjność całego przedsięwzięcia. Nagrody też są zacne. Co ciekawe, "wygrana" nie oznacza tańszych zakupów na stacji paliw lub w "kropkowanych" marketach (bo wtedy żaden klient konkurencji - a to oni są tu głównym celem - by nie uznał tego za atrakcję), lecz rabaty w zupełnie innych miejscach.

Klient w dodatku sam może sobie wybrać z którego bonusu chce skorzystać. Wybór nie jest zły. Np. 20% zniżki na odzież i buty w sklepach Intersport, 25% rabatu w C&A (w obu przypadkach zniżka nie dotyczy rzeczy przecenionych), bilet do kin Cinema City za 15 zł, albo 10 gr. zniżki na paliwo Verva (oraz druga kawa za złotówkę w kawiarniach należących do Orlenu), czy też trzy pizze w cenie jednej w sieci Telepizza. Są też zniżki na zakupy w Praktikerze i na Allegro, ale tu wymagana jest minimalna wartość zakupu. W sumie więc, skoro to nic nie kosztuje, dlaczego by nie zatankować na Orlenie, zamiast na BP i nie zapłacić kartą Visa zamiast gotówką, skoro można dzięki temu dostać prezent wart kilkanaście złotych? Tu zyskują wszyscy: Orlen i Biedronka przyciągają klientów konkurencji, a oferenci nagród - zwiększają sobie obroty (rabaty są tak zrobione, że mieszczą się w skali promocji, które te sieci same by mogły zorganizować). Lubię brać udział w przedsięwzięciach, w których mogę tylko wygrać, więc wybrałem się do Biedronki (choć zwykle robię zakupy w Lidlu, Kauflandzie albo w Piotrze i Pawle), a potem na stację Orlen (chociaż pod domem mam BP i Statoil).

I wiecie co Wam powiem? Akcja Visy jest ciekawym przedsięwzięciem i rzeczywiście daje solidne bonusy, ale jest oparta na nieco średniowiecznych mechanizmach. Podobnie cierpiałem tylko wtedy, gdy musiałem zajmować się programem punktowym Payback, który też zatrzymał się w rozwoju na etapie kuponów, wydruków i innych pomysłów testowanych już jakiś czas temu przez niejakiego Guttenberga. Żeby zasłużyć na rabaty w prezencie od Visy trzeba bowiem pobrać z kasy paragon, a wpisany na nim kod zarejestrować na stronie www.nagrody.Visa.pl lub drogą SMS-ową. W odpowiedzi dostaje się drugi kod, który podaje się przy odbiorze wybranej nagrody. Wszystko to wygląda dość upokarzająco :-) jak na XXI wiek i naprawdę nie wiem jak wielkim miłośnikiem rabatów trzeba być, żeby się poddawać tej procedurze kodowo-kuponowej. Zwłaszcza, że wiemy już, iż program lojalnościowy może być takim samym księgowym zapisem, jak pieniądz przechowywany na bankowych rachunkach. Patrząc na to jak wygląda od strony technologiczno-operacyjnej obecna akcja promocyjna Visy aż trudno uwierzyć, że wkrótce ma to wyglądać zupełnie inaczej.

Visa nie jest pierwszą organizacją płatniczą, która chce mieć swój program lojalnościowy, bo od kilku lat działa już program punktowy MasterCard Reward. On jednak dostępny jest tylko dla niektórych posiadaczy kart MasterCard, tych najbardziej prestiżowych. No i nie jest oparty na rabatach, tylko na punktach wymienianych na nagrody, a przede wszystkim - nie jest spersonalizowany. Po prostu robisz zakupy za tyle-a-tyle, w zamian otrzymując tyle-a-tyle punktów. Skądinąd wiem, że handlowcy szczerze nie cierpią MasterCard Reward, bo organizacja płatnicza w ramach "składek" na nagrody pobierała od nich do niedawna znacznie podwyższone opłaty interchange. Program Visy może być rzeczywiście nową jakością, bo wyeliminowanie kart i kuponów będzie wygodne dla klientów, zaś dostęp do wielomilionowej rzeszy posiadaczy kart czyni program z definicji atrakcyjnym dla sieci handlowych. Zagrożony może się poczuć przede wszystkim Payback oparty na punktach i na osobnej karcie, którą trzeba okazywać przy każdym zakupie u partnerów programu.

Opisywałem niedawno w blogu bardzo podobny do pomysłu Visy projekt ZenCard. To platforma, do której może się podpiąć każdy sklep i oferować rabaty stałym klientom. Przystąpienie do programu odbywa się przy płaceniu - po prostu wkładając kartę do terminala klient widzi na ekranie pytanie czy chce być członkiem programu (a dokładniej - czy dana karta "chce", bo to karta, a nie klient, jest tu identyfikowana). Od tego momentu za każdym razem, kiedy karta zagości w terminalu tego lub innego partnera programu ZenCard, jej posiadacza będą spotykały miłe niespodzianki: rabaty, nagrody, promocje. ZenCard celuje głównie w małe firmy, które chcą przyciągnąć klientów i zwiększyć ich lojalność. Rabaty mają być personalizowane i tak sprytnie pomyślane, że jak klient znajdzie się w okolicy, w której jest kilku partnerów programu, będzie otrzymywał SMS-owe zaproszenia do skorzystania z tańszych zakupów, przygotowane według takiego algorytmu, żeby każdy kolejny zakup zwiększał nagrodę.

Szczegóły wpisu

Tagi:
brak
Kategoria:
Autor(ka):
maciek.samcik
Czas publikacji:
czwartek, 28 maja 2015 13:19

Polecane wpisy

Trackback

Komentarze

Dodaj komentarz

  • kmiarek napisał(a) komentarz datowany na 2015/05/28 13:40:48:

    Po reklamie w TV sprawdziłem sobie te "nagrody" i uznałem, że są one identyczne, jak promocje bez bawienia się w kody visy. Takie na zasadzie: udajemy, że to specjalna promocja dla klientów mających karty visa, ale takie rabaty dajemy komukolwiek, kto je chce.

  • robert3600 napisał(a) komentarz datowany na 2015/05/28 17:31:37:

    Konsumpcja to najpotężniejsza siła i wiem, co mówię, ponieważ dziś na przykład byłem jej świadkiem. W mojej miejscowości otworzyli Lidla, a miejscowość jest mała. Myślę pójdę, sprawdzę tylko z czystej ciekawości. Muszę stwierdzić, że nie wiem skąd tam się tyle ludzi wzięło i uwierzyłem w jedno handel jest najpotężniejszy, na całym świecie.

  • mat089 napisał(a) komentarz datowany na 2015/05/28 19:01:05:

    Niedługo czekają nas zmiany na skalę światową. Dolar idzie w odstawkę, skończył się jego czas. Więcej info independenttrader.pl/348,kiedy_sdr_zdetronizuje_dolara.html

  • 69piotr napisał(a) komentarz datowany na 2015/05/28 21:39:46:

    "Dlatego właśnie banki wciąż chętnie dotują konta osobiste klientom używającym w sklepach kart płatniczych. "

    Prawie prawda...
    Jakoś nie pamiętam dotacji ze strony banku. Raczej warunek, co zrobić, aby nie płacić za kartę lub płacić mniej.

    Zamiast napisać że przegrał walkę bokserską można powiedzieć że był drugi. Też prawda, ale jak podana!

  • rzat napisał(a) komentarz datowany na 2015/05/29 11:45:49:

    @robert3600
    Skąd się wzięło tam tylu ludzi? Pewnie pomyśleli,że pójdą i sprawdzą tylko z czystej ciekawości...

  • nerkofil napisał(a) komentarz datowany na 2015/05/30 14:12:12:

    Skoro BZ WBK potrafił już kilka lat temu w swoją kartę płatniczą wepchnąć usługi karty PayBack (po prostu płacimy, a karta payback "sama się okazuje" :), to aż dziw, że VISA dopiero teraz odkrywa tą Amerykę! (czy jak ten Rosjanin, który wynalazł rower - u Niemca na strychu). A tym bardziej, że kolejne trzy miesiące zajmie ich informatykom implementacja takiej fanaberii :)

    W końcu jeśli i MC i VISA będą prowadziły podobne programy, wyjdzie na to, że klient będzie musiał pamiętać - w których miejscach opłaca się płacić którą z kart :)
    Ale cóż, prawie 20 lat temu w Chicago też miałem ten dylemat. I w końcu do nas dotarł :)

  • bemondi napisał(a) komentarz datowany na 2016/01/25 12:40:08:

    Programy lojalnościowe są bardzo skuteczne. Wiele firm zachęca do skorzystania bo często są bardzo atrakcyjne pod względem finansowym. W pewnym sensie zmuszają nas do ponownego skorzystania z oferty. Tutaj www.motivationdirect.pl/nasze-rozwiazania/ znajdziecie bardzo dobre rozwiązania związane z programem lojalnościowym.

Dodaj komentarz

Wyszukiwarka

Kanał informacyjny